Visuelle PR – die richtigen PR-Bilder auswählen

Dieser Basis-Artikel zu Visueller PR wurde vorab veröffentlicht in der PR-Kolumne des Wirtschaftsportals Business-on.

Fragt man Journalisten nach den PR-Materialien, die sie am dringendsten benötigen, stehen PR-Bilder auf Platz 1 der Wunschliste. PR-Bilder erhalten in der aktuellen Befragung der djd deutsche journalisten dienste GmbH die Durchschnittsnote 4,3 – bewertet auf einer Skala von 1 (unwichtig) bis 6 (absolut wichtig). Sie landeten damit noch vor redaktionellen Texten (4,1) und Hintergrundinformationen (4,0). Überraschend ist dies nicht, werden die Journalisten doch mit Presse-Meldungen quasi überflutet, während kostenfreie und gut gemachte PR-Bilder aus den Unternehmen eher Mangelware sind. Deutlich wird durch die Befragungsergebnisse vor allem eins: Pressestellen und PR-Agenturen können punkten, wenn sie Redaktionen aktiv stets eine gute Auswahl passender Fotos und Illustrationen zur Verfügung stellen können.

Bildauflösung und Formate

Doch durch welche Eigenschaften zeichnen sich gute PR-Bilder aus? Zu den Basiskriterien gehören die Druckfähigkeit, Bildschärfe und Formate – Selbstverständlichkeiten, die noch lange nicht jedes so genannte Pressebild auch erfüllt. Eine Auflösung von 300 dpi bei einer Bildgröße von zehn Zentimetern Breite ist das Minimum, um eine Veröffentlichung in einem Printmedium zu erzielen. Besser noch sind allerdings größere Bilder mit 18 Zentimeter Breite, die dann beispielsweise auch mal über die gesamte Breite einer Druckseite abgedruckt werden können. Gängige Bildformate sind jpg oder tiff. Gif-Dateien dagegen sind in einem derart komprimierten Format gespeichert, dass sie sich lediglich für die Veröffentlichung auf Webseiten eignen. Ideal ist es, wenn Pressebilder sowohl im Hoch- aus auch im Querformat zur Verfügung gestellt werden. So kann ein Bildredakteur flexibel ein zum bestehenden Layout passendes Bild auswählen.

Fotovielfalt bringt Pluspunkte

Eingescannte Passfotos eignen sich definitiv nicht für die Verwendung als Pressebild, auch wenn es Unternehmenssprecher gibt, die meinen, dass ein solches „schon reichen“ würde. Stattdessen kommen dann die Unternehmen ins Blatt, die den Geschäftsführer oder Bereichsleiter ihres Unternehmens in verschiedenen Varianten von einem Profi fotografieren lassen: Im Portrait, stehend zum Beispiel in einer Produktionshalle, in einer Besprechung mit Kollegen sowie in verschiedenen Körperhaltungen in einer Gesprächssituation. Eine solche Bildauswahl lässt dem Redakteur Gestaltungsspielraum und kann ihn durchaus dazu bringen, mehrere Bilder aus der Reihe zu verwenden, um den Text lebendiger wirken zu lassen. Ja, und es werden des Öfteren auch Storys aus dem Heft gekippt, weil eben kein Bildmaterial geliefert wird!

Besonders zu empfehlen sind Fotos mit typischen Attributen. So lässt sich etwa die Zeitmanagement-Expertin mit einer großen Uhr ablichten, der Produktionsleiter einer Brauerei auf einem Bierkasten sitzend. Und auch der Manager eines Industriebetriebs kommt sympathisch und dennoch kompetent rüber, wenn er auf typische Schreibtisch-Fotos verzichtet und sich vor einer großen Anlage oder Maschine fotografieren lässt.

Werbliche Bilder bei PR-Texten vermeiden

Viele Redakteure vermissen der djd-Studie zufolge Bildmotive, die zum Text passen. Sie bemängeln darüber hinaus übertriebene Produktdarstellungen und identifizieren viele Pressefotos als „gestellte Szenen“ und als „offensichtliche Elemente aus Werbekampagnen“. Es erfordert also Fingerspitzengefühl bei der Auswahl des passenden Bildes. Wichtig für die Visuelle PR ist es, darauf zu achten, dass das Bild die im Text enthaltene PR-Botschaft visualisiert. Es muss sich für den Betrachter sehr erschließen, um was es in Bild und Text geht. Dies ist insbesondere dann eine Herausforderung, wenn es eine Dienstleistung, ein virtuelles Produkt oder Software zu kommunizieren gilt. Auch Unternehmenszahlen, Studienergebnisse lassen sich mit Fotos nur selten ideal illustrieren. Hier sind dann zündende Ideen für PR-Collagen und Infografiken gefragt. Mit Brainstormings im Team gelingt dies häufig leichter, als wenn ein Pressesprecher allein am Schreibtisch eine gute Bildidee entwickeln muss.

Anschließend sollte die Bildidee von einem guten Grafiker umgesetzt werden. Hierbei sollte der Realisierung ein detailliertes Briefing vorausgehen. Sinnvoll ist es, dem Grafiker Einsatzzweck der künftigen Grafik, die Farbgebung, zu verwendendes Hauptmotiv oder Elemente und ähnliches so exakt wie möglich zu beschreiben. Hilfreich ist zusätzlich zur Orientierung auch eine einfache Zeichnung, falls die Grafik vor dem geistigen Auge des Auftraggebers bereits existiert. Optimal ist es, wenn durch eine einheitliche Gesamtoptik von Fotos, PR-Grafiken und PR-Collagen eine individuelle Bilderwelt des Unternehmens entsteht, welche unverwechselbar ist. Merke: Die meisten Grafiker arbeiten für die Werbung. Es ist unverzichtbar, ihnen zu erklären, dass Visuelle PR (http://de.wikipedia.org/wiki/Visuelle_PR) deutlich dezenter sein muss und keine werblichen, austauschbaren Aussagen im Fokus stehen dürfen.

PR-Bilder zum Download anbieten

Ist ein passendes PR-Bild erstellt, gilt es, dies an die Redaktionen zu bringen. Bewährt hat sich hierfür die Download-Möglichkeit im Online-Pressebereich des Unternehmens, die auch beim (E-Mail-)Versand der Pressemeldung verlinkt werden sollte. Auf einen Passwortschutz für den Download sollte dabei verzichtet werden – das PR-Bild soll ja möglichst häufig gedruckt werden. Separate Registrierungen und die umständliche Passwort-Verwaltung sind für den Journalisten nur zusätzliche Hürden, die er dann möglicherweise nicht nehmen wird.

Zum PR-Bild gehört selbstverständlich auch eine knackige Bildunterschrift. Diese sollte erläutern, was auf dem PR-Bild zu sehen ist. Sind Fotos von Führungskräften im Pressebereich verfügbar, dann sind jeweils Vor- und Nachname und Position im Unternehmen zu nennen. Zusätzlich sollten alle Informationen zum PR-Bild wie Bildquelle und Stichwörter auch in den Datei-Informationen eingetragen sein. Große Verlage pflegen Bildarchive und durchsuchen diese anhand der Dateiinformationen. So besteht die Chance, dass ein gutes PR-Bild auch später einmal eventuell in einem anderen Kontext, aber mit Nennung des Unternehmens als Bildquelle in einem Printmagazin auftaucht.

Autor: Markus Walter, Geschäftsführer von Walter Visuelle PR und Referent von Seminaren zum Thema Visuelle PR, unter anderem bei der depak.

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